每年11月底，西方传统节日感恩节刚过，一年一度的“黑色星期五”就来了。这个被称为海外“双11”购物节的形象，是海内外众多消费者“买中买”的狂欢。

近年来，许多消费者发现，在“黑五”期间发现越来越多的中国产品，一些中国品牌甚至在电子商务平台上“高居榜首”，获得了一批海外粉丝。中国卖家“黑五”淘金热的背后，是外贸企业不断“走出去”、落地生根的生动写照。

今年“黑五”期间，本报记者采访了三家外贸企业，听听他们关于中国品牌“出海”的故事。

田智能科技3354

“不同国家的消费者对产品的看法决定了我们的促销策略”

中国“双11”结束后不久，田可迎来了海外购物节。天智能科技CEO冷凌表示：“今年是我们第五次参加‘黑五’。由于开始时间较早，整个‘黑五’周期的销量已经占到了全年的17%。”

2018年底，田可品牌首次参与亚马逊在北美的“黑五”促销活动。也是那一年，蒂姆开始布局海外市场。这家总部位于江苏省苏州市的企业，主要销售智能生活电器，拥有相对成熟的研发；d级自诞生以来。

与一些以价格取胜的品牌不同，田可最初进入海外市场时，瞄准的是中高端定位。但是Tim能面对的竞品都是一些西方国家的老字号，有的企业有上百年的历史。这个年轻的品牌一进入市场就会销售相对昂贵的产品。消费者能买单吗？

“事实上，我们第一年加入黑五的时候，有一款吸尘器反响很好，至今仍是沃尔玛门店的畅销品。”冷凌说，这背后的原因是“做了非常充分的市场调研”。

最初，蒂姆科开始专注于线上渠道，在美国、德国、法国等地开设了亚马逊商店。为了更多地了解海外消费群体，团队采用了最原始的“笨办法”:逐一查看亚马逊商店评论。随着用户和团队经验的不断积累，田可的研究范围也从用户对产品功能的评价扩展到了用户的认知：几口之家、家中清洁频率、有无宠物等。

“消费者的需求和家庭的生活环境因国家而异，我们不会简单地将同一种产品推向所有市场。”冷凌说，“比如我们发现南欧的消费者家里主要用硬地板，很少用地毯。在气温较低的地区，如加拿大和英国，通常会大面积铺设地毯。对于后者，我们专门研发了地毯清洗机，可以智能判断消费者家中的地毯是否干燥，自动调整到最合适的吸力和出水量，保证清洗效果。"

不仅不同国家和地区推出的产品不同，即使是同一种产品，根据当地文化和消费习惯的差异，田可的促销策略也会有所侧重。在德国，与美国不同的糖果会在万圣节出现在田可的广告中；在法国，当地消费者看到的洗车机的广告细节与美国不同。区别在于对产品“有线和无线”的描述。

品牌的用心赢得了消费者的认可。2020年“黑五”期间，受疫情影响，海外线下门店冷清，但田可海外全渠道销售额超过2.2亿元，比上年增长256%。在美、德、英、日亚马逊平台的洗地机中，田可“福万”系列销量排名第一。在去年的“黑五”、“网一”等主流购物节期间，田可还在德国和美国的亚马逊洗衣机销量排名第一。

今年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》 (RCEP)正式生效，“零关税”等优惠政策让中国企业在进出口货物上有了更大的成本优势。冷凌表示，今年，田可在RCEP成员国之一的印尼开设了两家品牌旗舰店。他们期待继续使用“智能技术来c

“五天促销，我们每天都在活动首页”

今年“黑五”期间，欧容莱品牌创始人邱家伟决定将活动时间由往年的一天延长至五天。他说：“五天促销，我们每天都在亚马逊平台首页。”

邱家伟是浙江嘉兴人。他的家乡嘉兴，位于上海和杭州之间，以服装产业闻名：海宁有皮革，桐乡有毛衣，平湖主要生产羽绒服。背靠平湖成熟的羽绒服产业链，邱家伟创办了嘉兴紫驰贸易有限公司，欧荣莱是其羽绒服品牌。

早在2013年，欧荣莱就入驻亚马逊平台，被视为中国最早一批跨境电商品牌。而产品的爆炸与2018年《纽约》杂志的一篇报道有关。当时有个时尚编辑发现纽约上东区很多人都在穿这个来自中国的羽绒服品牌，就发表了一篇文章，题目是《不太可能的故事：这件在亚马逊上卖140美元的羽绒服拿下了上东区》。此后，欧荣莱在当地迅速走红。在2019年的一次销售活动中，经典的092羽绒服一度冲到了亚马逊平台服装类目的第一名。

从外观上看，这件092羽绒服是中长款，有几个口袋。但是，即使口袋里塞满了东西，由于羽绒的可收缩性，衣服的外观也不会显得臃肿。3354的巧妙设计，让大部分不同体型的欧美消费者都能很好的贴合。而且相对于国际品牌动辄上千美元的收费，它的价格只有150美元左右。

消费者精准画像的背后，是团队一次次的深入调研。邱家伟和他的团队曾多次飞往纽约等地。他们会在街上找一家咖啡店，观察路人穿的羽绒服的品牌和版本，在笔记本上画出“郑”字记录下来。知道了当地人喜欢穿什么品牌，就能大致了解目标用户的消费水平。

作为一家中国企业，欧荣莱可以在时尚之都纽约找到。

站稳脚跟，被邱佳伟归结为几点原因：一方面，服装产业在中国仍是劳动密集型产业，人工、办公等成本相对较低。并且企业可以享受出口退税等相关政策，缩减了有关成本，可以更多让利给消费者。另一方面，欧绒莱产品虽平价，团队对质量的要求却不低，制作标准对标甚至高于海外一二线品牌，实现“平价奢造”。“更重要的是，我们找准了产品的定位，打造的是兼具户外性能、时尚感和保暖性的‘城市中穿梭的羽绒服’，海外消费者的接受度自然也就更高了。”邱佳伟说。

　　疫情暴发以来，由于担心库存积压，欧绒莱在备货方面较为谨慎，但仍难以避免国内外订单“撞车”，存在产能缺口。为了保障供应，邱佳伟团队决定自建供应链。经过一番考察，欧绒莱最终在山东落成一座羽绒服工厂。在新泽西等地，欧绒莱还打造了自己的海外仓，以便更快响应海外市场需求。

　　邱佳伟说，这几年越来越多中国品牌“走出去”，明显感觉到市场竞争更激烈了。但他也相信，行业角逐能激励更多优秀企业活下来，并不断成长。

　　影石Insta360——

　　“决定做智能硬件的第一天，就下定决心要走向全球”

　　“黑五”是一年中的重要打折季。不过，今年影石Insta360的“打法”有点特殊：新品旗舰相机X3不打折。

　　“我们对产品有足够的自信，所以今年采取了这个有些冒险的措施。结果这款相机仍然卖‘爆’了，在海外官方商城销量排行第一。这表明用户对我们品牌和旗舰品的认知有所提升。”影石Insta360电商负责人乔安说。

　　在很多热爱户外运动的消费者看来，影石Insta360这个名字并不陌生。这家以全景技术为基点的智能影像品牌，去年在全球全景相机市场的占有率达到41%，位居行业第一；在运动相机领域，它更是打破了欧美、日本品牌的垄断，市场份额排名全球第二。

　　很多人不知道的是，这个受到不少海内外消费者喜爱的品牌，诞生于一个人均90后的创业团队。2015年，正值国内VR（虚拟现实）行业起步，大学毕业一年多的刘靖康把目光投向了VR全景相机领域。同年，他和团队在深圳创办起影石Insta360，主打智能影像设备等相关产品。

　　“我们在决定做智能硬件的第一天就下定决心要走向全球，成为世界一流的智能影像品牌，所以在创办初期就已经开始布局海外市场。”刘靖康说。

　　在国外，有不少滑雪、跳伞、冲浪等极限运动“发烧友”，因此催生出运动相机、全景相机等技术产品需求。早在影石进入市场之前，海外就已经流行起GoPro、理光等品牌。如何在激烈的市场竞争中分一杯羹？做好“出海”战略极其关键。

　　为了消弭海内外消费习惯和消费市场差异，影石从创办起就在海外建起了办公点，团队大多是当地人或有留学经验的中国人。为做好市场推广，品牌在海外主流社交平台上也十分活跃，官方账号常常分享消费者使用该品牌相机拍摄的运动视频。在Instagram上，“Insta360”官方账号积累了超120万粉丝。不少海外消费者留言反馈，影石Insta360全景相机的隐形自拍杆、移动延时等创意效果很有趣，“很喜欢这种年轻、有创造力的内容”。

　　作为一家技术公司，品牌最为看重的还是科技创新。以往，全景拍摄多是将照片进行拼接，主要为2D成像。而影石Insta360创新利用了全景立体的拼接算法，把多镜头拍摄的鱼眼视频精准计算合成为3D立体全景影像，以增强用户沉浸感和体验感。这种开创式的全景技术，曾吸引全景相机制造厂商日本理光发来技术合作邀请。

　　“这几年虽受疫情影响，但公司整体保持了逆势增长的劲头，主要就是因为我们始终把科技创新作为核心竞争力。”刘靖康说，“我们很注重全景技术和智能影像设备的研发投入。最近3年年均研发费用过亿元，研发人员在公司占比也近半数。”

　　去年，影石Insta360获评国家级专精特新“小巨人”企业。作为高新技术企业，公司产品出口能够享受系列税收优惠政策，今年已享受企业所得税、增值税退税超千万元。

　　如今，影石Insta360的产品已覆盖全球200多个国家和地区。而刘靖康的团队仍在继续尝试技术创新，他说：“希望我们的产品技术能满足更多人实时分享、彼此连接的影像需求。”